"Agenturaufträge sind kein Wunschkonzert"

Interview LOUT, 13.11.2023

Götz Teege, Geschäftsführer der Hamburger Organisationsberatung Salt21 und neuer Vorstand beim Content Marketing Forum im neuen Ressort "Content Business", schlägt Alarm. Die Agenturbudgets sind um bis zu 40 Prozent gesunken. Was er Agenturen jetzt dringend rät.

Herr Teege, was ist aktuell das Kernproblem der Agenturen? Götz Teege: Den meisten Agenturen fehlt es schlicht an Effizienz. Sie konzentrieren sich auf ihr Produkt, ihre Kreativität, vernachlässigen aber noch zu sehr die betriebswirtschaftliche Komponente ihres Geschäfts.

Können Sie uns das genauer erklären? Das Agenturgeschäft ist heute primär ein Projektgeschäft geworden. Langfristige Verträge sind eher die Ausnahme. Dieses Projektgeschäft aber hat es in sich: Die Anforderungen steigen. Denn mit den Ausspielkanälen wächst die Zahl der Assets, die Zahl der Abstimmungsschleifen, die Zahl der Fehlerquellen. Das heißt: Wer hier nicht exakt und konsequent sowohl seine Struktur als auch seine Organisation auf den Prüfstand stellt, steckt schon mittendrin, in der Effizienz- und Kostenfalle.

Zum Thema Organisation: Projektmanagement und Controlling sind für Agenturen doch längst Standard. Was läuft schief? Das Projektmanagement braucht ein besseres Standing und mehr Mitsprache. Dazu muss zunächst jeder Auftrag auf einer mit dem Kunden detailliert abgestimmten soliden Grundlage basieren und beispielsweise auflisten, wieviele Änderungsschleifen jeder Auftrag beinhaltet, wie man mit mögliche Change Requests umgeht und wann die letzte Phase möglicher Änderungen erreicht ist, bevor erhebliche Mehrkosten entstehen. Wer klare Absprachen vor dem Start versäumt, läuft Gefahr, dass sein Projekt zum Wunschkonzert ausartet und die Kosten aus dem Ruder laufen. Weiteres Defizit beim Projektmanagement: Man nimmt es nicht ernst genug. Wer kennt es nicht aus eigener Erfahrung, dass die Projektmanagerin oder der Projektmanager mahnt: Wir haben versprochen morgen abzugeben. Doch weil die Geschäftsleitung mit der Kreation noch nicht zufrieden ist, zieht der Projektmanager den Kürzeren. Seine Planung ist ab sofort Makulatur. Ein fataler Fehler, denn nun ist die Prozesskette unterbrochen, die Produktion hängt in der Warteschleife, Zusatzkosten sind unvermeidbar. Auch der Kunde muss sich über Konsequenzen im Klaren sein Nicht immer ist die Agentur verantwortlich, wenn es zu teuren Projektverzögerungen kommt. Das stimmt. Deshalb braucht es klare Absprachen mit dem Kunden, wie schnell beispielsweise Korrekturen abgestimmt werden. Es kann nicht sein, dass die Agenturvorschläge sechs Tage liegen bleiben, weil der Auftraggeber auf Dienstreise oder im Urlaub ist; oder dass unmittelbar vor Kampagnenstart noch grundlegend in Text und Optik eingegriffen, zum Beispiel Headlines geändert werden. Bei nicht selten 600 und mehr Assets einer Kampagne muss sich der Kunde über die Konsequenzen im Klaren sein. Das kann er aber nur, wenn die Agentur ihre Mehrarbeit, oft am Wochenende, im Vorfeld exakt beziffern und dem Kunden auch die Gründe dazu vorlegen kann.

Agenturen suchen sich gern große Kunden, sehr gern DAX-Unternehmen. Das verspricht Umsatz und Renommé. Aber macht es auch Sinn? Das wiederum hängt nun von der Struktur der Agentur ab. Jede Agentur sollte sich zunächst fragen: Mit welchem Gewerk verdiene ich wirklich Geld? Wer ist bisher mein ertragreichster Kunde? Wieviele Assets umfasst der Auftrag überhaupt - und können wir das leisten? Ein Konzernauftrag mag viel Umsatz versprechen, entscheidend ist aber letztlich, was davon übrig bleibt, wenn weitere Subunternehmer und Freelancer beschäftigt werden müssen. Auch die Frage nach der Abhängigkeit spielt eine wichtige Rolle: Ich würde den Konzernauftrag jedenfalls immer kritisch sehen, wenn mein Geschäft zu mehr als 50 Prozent davon abhängig würde. Moderne Verbandsarbeit ist viel mehr als Communitybuilding Sie treten mit dem neuen Vorstandsressort "Content Business" beim Content Marketing Forum an, um Mitglieder bei solchen strukturellen und organisatorischen Fragen zu unterstützen. Wie dürfen wir uns das vorstellen? Wir bieten unseren Mitgliedern entsprechende Weiterbildungsformate an. Dazu zählen zum einen die sogenannten Lunch Sessions, etwa 45-minütige Webinare, die Teilnehmende kurz und bündig auf Stand bringen. Dazu kommen längere, zwei- bis dreistündige Workshops mit mehr Tiefgang etwa zu konkreten Prozessen wie der Qualitätszertifizierung nach ISO 9001 oder der noch komplexeren ISO 27001 zum Nachweis der Cybersicherheit. Zusätzlich stellen wir diverse Dokumente bereit über die Einführung von Prozessen, den Umgang mit Daten oder die Grundlagen des Projektmanagements.

Durch regelmäßige Abstimmungen im Vorstand wollen wir sicherstellen, dass wir tatsächlich die Pain Points unserer Mitglieder herausfiltern, um ihnen konkreten Mehrwert bieten zu können. Ein Mehrwert, der weit über klassische Vereinsziele des Communitybuilding hinausgeht und ausmacht, wie wir heute moderne Verbandsarbeit definieren.

Hier geht’s zum Artikel