From Fee To Impact.

2. Okt.

3 Min. Lesezeit

KI verändert nicht nur, wie Agenturleistung entsteht. Sondern auch, wie wir ihren Wert bemessen müssen. (Abb. SALT21 & AI)

KI verändert Agenturleistungen grundlegend – und damit zwangsläufig auch die Logik ihrer Vergütung.

KI wird Agenturen nicht überflüssig machen. Aber sie stellt die Logik infrage, nach der Unternehmen Agenturleistung einkaufen und vergüten.

Mit "From Fee To Impact" starten wir heute eine dreiteilige SALT21-Serie über die Frage, wie KI bereits Agenturleistung, ihre Messbarkeit und schließlich auch ihre Vergütung verändert und welche Lösungsansätze es dazu gibt.

Der eigentliche Umbruch liegt im Geschäftsmodell

Die Debatte darüber, ob KI Agenturen ersetzt, greift zu kurz. Die relevantere Frage für Marketingentscheider lautet: Was ist Agenturleistung künftig wert - und woran bemessen wir diesen Wert?

Marketing hat sich fundamental verändert. Vergütungsmodelle zwischen Unternehmen und Agenturen deutlich weniger. Noch immer dominieren Fixpreise, Retainer, Stunden, Tagessätze oder definierte Deliverables. Eine gemeinsame Analyse von 4As und ANA[1] kommt zu einem ähnlichen Befund: Kompensationsmodelle haben mit der wachsenden Komplexität des Marketings vielfach nicht Schritt gehalten; in einer 4As-Befragung von 2024 war der Fixpreis das am häufigsten genannte Modell.

KI macht den Widerspruch sichtbar: Wenn eine Agentur mit weniger Produktionsaufwand schneller zu einem besseren Ergebnis kommt, darf Effizienz nicht automatisch zu geringerer Vergütung führen. In klassischen aufwandsbasierten Modellen wird die Agentur für ihre höhere Effizienz jedoch sogar bestraft: Je weniger Zeit sie benötigt, desto geringer fällt ihr Honorar aus.

Bezahlt wird heute häufig der Input - erwartet wird aber Wirkung. Das Problem ist nicht der Stundensatz. Das Problem ist die Gleichsetzung von Aufwand und Wert.

Zwei Fehlkopplungen

1. Aufwand statt Wirkung: Die Agentur soll Wirkung maximieren, ihr wirtschaftliches Modell belohnt jedoch häufig Aufwand, Kapazität und Produktionsvolumen. KI verschärft diesen Widerspruch. MediaSense[2] beschreibt Stunden und produzierte Deliverables vor diesem Hintergrund zunehmend als unzureichende Stellvertreter für den gelieferten Wert.

2. Produktion statt Nutzung: Die Vergütung endet häufig mit der Fertigstellung. Der geschaffene Wert kann dagegen über Monate oder Jahre wirken - etwa bei Kampagnenplattformen, Content-Formaten, Brand-Systemen, Automationen oder KI-basierten Lösungen.

Das heutige Modell ist damit häufig doppelt entkoppelt: von der Wirkung einer Leistung und von der Dauer, über die sie Wert schafft.

Nicht alles muss erfolgsabhängig werden

Die Antwort kann deshalb nicht lauten: Stunden abschaffen und Agenturen nur noch am Unternehmenserfolg beteiligen. Unterschiedliche Leistungen brauchen unterschiedliche Vergütungsformen. Entscheidend ist ein sinnvoller Mix.

Baustein	Logik	Geeignet für
Basisvergütung	Planbare Leistung und Kapazität	laufende Beratung, definierte Services
Impact-based	Vergütungsanteil an beeinflussbare, messbare Wirkung gekoppelt	Performance, Optimierung, definierte Outcomes
Usage-based	Vergütung nach Dauer oder Umfang tatsächlicher Nutzung	Plattformen, Systeme, Formate, Automationen, KI-Lösungen

In vielen Fällen dürfte deshalb ein hybrides Modell sinnvoll sein: planbare Basisvergütung plus klar definierte Komponenten für Nutzung und/oder Wirkung. Auch 4As und ANA empfehlen, Vergütungsformen passend zu den unterschiedlichen Leistungsarten einer Kunden-Agentur-Beziehung zu kombinieren.

Von Attribution zu Contribution

Der schwierigste Punkt bleibt die Messbarkeit. Umsatz, Marktanteil oder Profitabilität entstehen nie allein durch die Agentur. Preis, Produkt, Vertrieb, Distribution, Wettbewerb und interne Entscheidungen wirken mit.

Deshalb sollte das Ziel nicht perfekte Attribution sein, sondern nachvollziehbare Contribution.

Kunde und Agentur definieren vorab, welche Ergebnisse erreicht werden sollen, welche davon tatsächlich im Einflussbereich der Agentur liegen und anhand welcher wenigen Kennzahlen der Beitrag bewertet wird. Moderne Daten, Marketing-Mix-Modelle und kontrollierte Experimente können diese Beurteilung deutlich belastbarer machen.

Für die Praxis reichen drei Ebenen als Orientierung:

Ebene	Leitfrage / Beispiele
Business Impact	Was soll wirtschaftlich entstehen? Umsatz, Deckungsbeitrag, Customer Lifetime Value (CLV)
Marketing Impact	Was hat Marketing bewirkt? Consideration, Leads, Conversion, Retention, Incremental Sales
Delivery Impact	Wie wirksam wird gearbeitet? Time-to-Market, Prozesskosten, Iterationen, Ressourceneinsatz

Die eigentliche Chance: vom Vergütungsmodell zum Operating Model

Vergütung lässt sich nicht isoliert verändern. Wirkung entsteht im Zusammenspiel von Agentur und Unternehmen. Budgets, Datenzugang, Briefingqualität, Entscheidungswege und Freigabezeiten beeinflussen das Ergebnis ebenso wie die Agenturleistung.

Deshalb braucht ein modernes Vergütungsmodell gemeinsame Ziele, wenige relevante KPIs, klare Verantwortlichkeiten, belastbare Daten und Regeln für Veränderungen. Aus einer Honorarvereinbarung wird damit ein gemeinsames Operating Model.

KI beschleunigt diese Entwicklung. Je günstiger reine Produktion wird, desto stärker verschiebt sich der Wert in Richtung Strategie, Auswahl, Steuerung, Integration und kontinuierliche Optimierung. Die Frage ist daher nicht, ob Agenturen verschwinden. Sondern wie Unternehmen und Agenturen Wert künftig gemeinsam definieren - und fair vergüten.